Дмитрий Жуков, учредитель ООО «Технологии маркетинга»

«Не вижу смысла ограничивать законом смс-рассылки»

На прошлой неделе в Москве прошел 6-й Международный бизнес-форум «Мир мобильного контента», участники которого обсудили ситуацию на рынке и перспективы развития. По мнению экспертов, в 2010 году объем рынка достигнет $1 млрд. Тем временем группа депутатов Госдумы разработала поправки в закон «О рекламе», которые запрещают рассылку любых смс-сообщений рекламного характера без письменного на то согласия получателя. О том, что сейчас происходит на рынке мобильного маркетинга и его перспективах главному редактору делового еженедельника «где Деньги» Александру Андрееву рассказал учредитель ООО «Технологии маркетинга» (торговая марка «Простор») Дмитрий Жуков.

— Дмитрий, что из себя представляет сейчас рынок смс-рассылок?
— Давайте для начала поясним структуру этого бизнеса. У каждого мобильного оператора связи есть свои смс-центры, через которые абоненты и получают смс-сообщение. Операторы заключают договоры на оптовую продажу крупных пакетов смс (порядка 10 млн шт. в месяц) с провайдерами. Таких компаний не более десяти на всю Россию. Разумеется, сами они такие большие объемы смс реализовать не могут и по частям перепродают их своим крупным дистрибуторам, имеющим дилерские сети. У каждого дилера в регионах имеются свои субдилеры, у которых — свои партнеры. И так до конечного потребителя.
— И сколько звеньев в такой цепочке?
— Иногда доходит до десяти звеньев. И каждое звено имеет свою маржу. У сотового оператора себестоимость отправки одной смс составляет 3-5 копеек. Провайдеры выкупают у них большие объемы смс-рассылок по 6-8 копеек. С каждым звеном цена смс растет, а конечный покупатель приобретает ее уже за 60-90 копеек. Таким образом, на рынке смс-рассылок в России существует несколько своего рода пирамид. И чем выше по иерархии находится та или иная компания, тем с большего числа смс она имеет свою прибыль. И если говорить о конкуренции, надо знать, какая компания на каком уровне пирамиды находится. Работающие в Казани компании находятся на 8-10 месте в сбытовой цепочке.
— Каков размер инвестиций для вхождения в этот рынок?
— На нижнем уровне — порядка 200 тыс. руб. Этой суммы хватит для того, чтобы выкупить необходимый объем смс и начать бизнес. По сути, для этого и офис не нужен. Главное — нужно иметь 2-3 активных клиентов. Собственно и все. Поэтому многие создают свои компании как семейный бизнес.
— Каков объем рынка СМС-рассылок на татарстанском рынке?
— Такой статистики в открытом доступе нет. Могу лишь сказать, что если на каждый московский номер сотового телефона в неделю поступает порядка 5 смс, то в Казани — не более 1-2. Впрочем, рынок растет достаточно бурно — в нашей компании прирост клиентов составляет 20% в месяц.
— Сколько клиентов сейчас у вашей компании?
— Мы являемся региональным партнером (франчайзи) крупного петербургского оператора «Простор». Мы вышли на этот рынок в сентябре 2009 года и активно начали создавать собственную дилерскую сеть по Татарстану. По нашим оценкам, сейчас мы контролируем порядка 60% казанского рынка смс-рассылок — у нас порядка 150 клиентов. Кажется, что цифра небольшая, но каждый из клиентов отправляет ежемесячно вполне приличный объем смс.
— В чем секрет вашего успеха?
— Во-первых, когда мы только входили на рынок, некоторые конкуренты продавали программное обеспечение, позволяющее клиенту самостоятельно управлять своими рассылками, за 25 тыс. руб. Свою же программу мы предоставляем бесплатно. Во-вторых, мы ушли от той тарифной сетки, которую использую все конкуренты — от 1 до 100 смс, от 101 до 200 и так далее. При этом цена рассылки одной смс с ростом объема постепенно снижается. Мы обратили внимание, что клиенты в основном покупают минимальное количество смс в предлагаемом диапазоне и разработали три собственных тарифных пакета: standard, business и professional. Например, в стандартном пакете 3500 смс стоят 2990 руб. Конкуренты в основном продают по 500 смс за 500 руб. За эти деньги надо провести переговоры с клиентом, сделать договор, съездить в офис, если надо — установить ему программу. У нас себестоимость работ такая же, но продаем больше — после введения этих пакетов продажи возросли в 6 раз.
— В чем причина роста популярности мобильного маркетинга?
— Мобильная реклама — один из самых эффективных с точки зрения рекламного воздействия, высокотехнологичный и самый дешевый канал коммуникаций с потенциальными покупателями с уникальными возможностями по таргетингу (механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям — Прим. ред.). Причем с гарантией того, что информация не только дошла, но и что ее клиент еще и прочитал. Поэтому у смс-рассылок очень высокий уровень отклика.
— От чего зависит интенсивность отклика на смс-рассылку?
— Отклик напрямую зависит от текста сообщения. Люди хотят скидки, подарки. Одна парикмахерская отправила сообщение «Покажи эту смс и получи 40% скидки на стрижку». В результате на месяц вперед туда выстроилась очередь. На собственном опыте знаю, что смс-рассылка эффективна для раскрутки сайтов. У нас в группе компаний имеются свои интернет-проекты и мы может достаточно точно отслеживать эффект от смс-рекламы. По нашим данным, 25-30% получивших смс посещают сайт в течение часа. В некоторых случаях потребители, такие как автосалоны, вынуждены отправлять своим клиентам смс-сообщения поэтапно, так как их службы просто не успевают обрабатывать звонки.
— А в течение какого времени обычно идет отклик на смс-сообщение?
— Максимум отклика приходится на первые получаса-час. Потом интенсивности отклика существенно падает и полностью затухает в течение недели.
— Кто основные потребители этой услуги?
— В основном компании, работающие на розничном рынке продаж товаров и услуг.
— Как создаются базы телефонных номеров, по которым осуществляются рассылки?
— Предполагается, что каждый клиент самостоятельно составляет базу своих потенциальных потребителей, ранжируя их по различным параметрам. Например, путем анкетирования посетителей своего ресторана и т.п. Впрочем, на рынке можно купить любую пиратскую базу абонентов сотовых операторов. Но это, как говориться, другая песня. Да и цена контакта и эффективность рассылки будет совсем другой.
— Как вы относитесь к идее законодательного запрета на смс-рассылки?
— Мобильный телефон есть у подавляющего числа взрослого населения страны и молодежи. С каждым годом растут его возможности и функции. Не удивительно, что во всем мире мобильный телефон становится все более интересным каналом распространения рекламы. По моему глубокому убеждению, этот бизнес надо не запрещать законодательно, а тонко регулировать. Не думаю, что кто-то будет против получения смс-информации. Никто ведь уже не жалуется, что на его личном телевизоре или радиоприемнике крутят рекламу? А чем личный телефон отличается от этих устройств? Надо только предоставлять людям возможность самостоятельно отписаться от этой рассылки в случае необходимости.
Пока количество рекламных смс, получаемых владельцем сотового телефона весьма невелико. А в скором будущем, когда все мобильные будут постоянно подключены к интернету, смс, как рекламный носитель, отойдет на второй план, уступив место каким-нибудь RSS-каналам. Так что законодательно ограничивать смс-рассылки нет никакого смысла. Тем более что физически это сделать будет затруднительно — в случае запрета рассылать смс будут не через российские сервера, а например, через кувейтские.
Меня больше беспокоит проблема массовых афер с помощью коротких номеров. Мошенники зарабатывают миллионы рублей буквально за несколько дней и никто их не трогает. А не трогают потому, что 50% от поступивших платежей идет операторам связи. Неужели операторы не могут блокировать СМС «Мама, закинь мне 100 рублей на телефон»? Реагируют, и то очень медленно, только грандиозные аферы типа той, что прошла пару месяцев назад. Аферисты через интернет заражали вирусом компьютеры, который блокировал их работу. На компьютере высвечивалось сообщение с требованием отправить платное смс-сообщение на короткий номер, в ответ на которое якобы будет прислан код для разблокирования. Люди платили большие деньги за смс, а им по пять-шесть раз присылали фальшивые коды, заставляя их раз за разом отправлять все новые платные сообщения. В итоге, по некоторым оценкам, эта афера собрала до миллиарда рублей.
Мне жаль, что мошенники подорвали доверие к услуге коротких номеров и эта удобная для всех технология сейчас перестала пользоваться популярностью. Хочется верить, что добрая воля участников рынка и законодателей поможет отвоевать этот сегмент у аферистов и вернуть его для нормального бизнеса.